Vol.4｜マーケティング実務と現場マネジメントのリアル。予算なくとも成果を出す仮説力

「Customers Voice」は、BORDERにご縁をいただいた大切なお客様に、経営に携わる背景や想い、そしてこれからの展望について、ざっくばらんにお話を伺う対談コンテンツです。
私たちにご相談くださる企業の規模や歴史は実にさまざまですが、向き合う課題の本質には、どこか共通するものがあります。

その内容は多岐にわたり、マーケティングや販促はもちろん、組織づくり、採用、人事、財務といった経営全体に関わるテーマが日々寄せられています。
このコンテンツは、そうした経営者のリアルな声を通じて、同じように悩み、挑戦を続ける方々の力になれたら——。そんな想いから生まれました。

撮って出し。ほぼノーカット。
ひとつの正解だけを追いかけるのではなく、さまざまな視点から語られる本音や葛藤を、そのままお届けしていきます。

構えず、気軽に。そして、ときにじっくりと。
あなたにとって何かのヒントや勇気になる対話であれば、これ以上ない喜びです。

プロフィール

横浜の地で創業66年。生豆の選定から焙煎、製造、販売まで一貫して手がける、国内屈指のコーヒーロースター　三本珈琲株式会社。
地元・横浜の老舗喫茶店はもちろん、全国に展開する飲食チェーン、さらに国内外の一流ホテルまで、同社の顧客は多岐にわたります。
中でもホテルとの関係性は特別です。
「あのホテルの朝に出会える、あの味」——。
そんな唯一無二の価値を実現するために、豆の選定から焙煎の深さ、配合比率に至るまで細部にこだわり、そのホテルだけの“顔となる味と香り”を設計しています。
一方で、伝統に甘んじることなく、味覚センサーによる味の数値化や独自の焙煎理論の開発にも挑戦。
クラフトマンシップと最先端技術を融合させ、顧客一人ひとりの細やかなニーズに応え続けています。
そんな同社の新たな進化を推し進めているのが、常務取締役・山本将人氏。
代々受け継がれる“職人の技”と“ものづくりの矜持”を引き継ぎつつ、変革の先頭に立つリーダーとして奮闘を続けています。
私たちBORDERもご一緒する中で、その決断力、バイタリティ、推進力に刺激を受ける毎日です。
本インタビューでは、山本氏が経営の現場で直面した課題や葛藤、そしてメーカーとしての在り方をどう捉え、どのように実行しているのか、その核心に迫ります。

マーケチームがない場合は

【西山】またデジタルからマーケのほうに戻るんですけど、現在マーケのチームが新たに構築されてると思うんですが、これも経営側から相談されるあるあるで、マーケティングチームが自社にないっていうケース。
その場合って、まず経営側が山本さんみたいに下りてきてやんなきゃいけない、極端な話SNS1個とっても｢ここ、こうしなきゃよね｣みたいなことをやらなきゃいけないってこともあると思うんですが、そういった人材がいない場合どうすんのかしてきたかみたいなところをお伺いしたいんですが。

【山本様】大前提、うちも全然できてると思ってなくてようやく少しづつ動きだしはじめたという感覚の中でお伝えすると、まず経営者がマーケティングっていうものに対して危機感を持ってなかったら話にならないと思ってて。

【西山】ほんとそのとおり。

【山本様】何となくまずいなとか、何となくやばいなぐらいの感覚で｢人採んなきゃ｣とか言ってるのは論外だと思います。

【西山】でもあるあるですよね。そういう方は多くないですか。

【山本様】やっぱりそこをちょっと一歩踏み込んで、何が課題で何をやんなきゃいけないのかっていうことまでは、ちゃんと例えばマーケの仕事、他の会社が何でマーケの仕事やってんのかとか、そのぐらいはある程度理解しとかないと、何が正しいとか何が問題なのかとか分からないし、何を見ていかないととか、そこがまず大前提。

【西山】勉強すべしと。

【山本様】必須ですよね、たぶん。
自分もまだまだ課題があるんですけど、何となくマーケでどういうことやってたのか分かるのは、求人票作ってたんですよ、ヒアリングをして。
お客さん側のマーケティング部の人に話を聞いて、具体的に何の仕事してるんですかと。どういう作業があってどういうことをやってて、次来る人にどういうことを求めたいですかみたいなヒアリングをやっぱりして、求人票立てて。
その求職者のほうのマーケティングやってる経験者の履歴書をたくさん読んで、それをどこに持ってってどこだったら当たりとか、何がよくなかったんですかとかっていう会話が日常的にあったので。

【西山】そっか。それで解像度がある程度あるんですね。

【山本様】そうなんです。それはどの職種に対してもそうなんですけどね。

【西山】これ、山本さんは特殊というか、ちょっとそういうご経歴があったんで解像度がある程度あると思うんですけど、解像度がそんなにない経営者の方々がどういうアプローチするかっていうとこでいくと、山本さん的にはどう思いますか。

【山本様】職種理解を勉強するってことですかね。基本ですけど。
でもそれって結構大事だと思いますね。
例えば電気施工管理技士とかが必要だとして、どういう仕事でどういう勉強してればそれができるのかとかは前提として、金型設計っていっても樹脂なんですかとか、設計って一ついってもやっぱりそこって全然違ったり、機械設計とそのものを作るための機械を作るのか、それを生む設計をするのかとかっていうのもやっぱり一つとっても全然違うので。
それは追加で勉強が必要です。
なので、マーケっていう仕事の解像度を上げるためにも元々の前職の知識はありますがが、その上でもっと具体的な部分は滅茶苦茶本読んでたんで、それは勉強しました。

【西山】まず勉強せよと。

【山本様】だと思いますけどね。

【西山】当たり前の話だけど。でも意外と盲点ですよね。

【山本様】そうですね。
まず自分の会社の部下が何やってるか分かんないって言ってる人は論外だと思ってます、僕は。
そしてある程度こういうことをやってるんだっていうことは、全部じゃなくても理解をしてる必要があるし、じゃあ他社がこんなことやってるのにうちやってないじゃないかっていった時に、危機感はやっぱり持たないとまずいですよね。

マーケ予算と優先順位

【西山】新たに作られたマーケティング部門で、ご自身がまず理解して組織につくられて組織と共有して方向性決めてってと進めていらっしゃると思うんですが、大手さんほど予算が潤沢にない中で、どういう要点、ポイントを定めるかっていうのと、そこの優先順位付けはどう行われていますか？

【山本様】それもすごくシンプルで、まずそもそも予算以前に人数は絞りました。
その上で、限りある予算で今ある兵力の中でまず私がかかげるマーケティングの理想的な状態を提示しました。
将来的に三本珈琲の中でマーケというものが、どういう組織で何をやっていてほしいかっていう、僕の想いみたいなもの、どっちかっていうと。
それがいわゆるブランド価値を上げるっていう取り組み、それが商品開発だったり、それが販促だったりとかそういう、広報だったりとかいろんな面に対してできる、こういう状態になってたいっていう理想みたいなものをちゃんと最初作りました。そして、そこに行き着くために必要な人材に一旦絞り切ったイメージです。

【西山】なるほど。まずベースはあるが方向性や思想がふわっとした状態で、ただ状態としてあった組織に対して、明確に理想目標を提示し、それを実現できるチームへ精鋭化したと。

【山本様】そうです。その上で三本だと僕が期待してるのはこれだと。
だからそれに逆算した時に今できてないことは何？って今実際にマーケがやらなくてもいいけど、やんなきゃいけない仕事ってどこの会社でもあると思うんです、そういうの。
それは継続してやるとして、それ以外にここまでやるためにステップ踏んでやるんだったら、ここまでは今できてなきゃいけないよねみたいなものを形にして、それのために人をじゃあ入れようっていうところで、こうしようねっていう感じでやってる感じです。

【西山】結構意外とできてない方多いのかもしれないですね、今の話でいうと。

【山本様】そうですね。例えば初手も詰めてないのに今から全然使わない市場調査のデータを、ただただマクロとかで、わーってずーっとやってるみたいな景色ですね。

【西山】あるあるの景色です。

【山本様】そういうのは無駄だなと感じてしまいます。何のためにやるのか、やれるのかが重要なのでどうしても対経営サイドに対しての動きだと社内忖度が働くのでその点だけ注視してますね。

優先順位づけはどのように行うか？

【西山】これ、でも結構あるあるで聞かれる話としてじゃあ今の方向性があったとして、どこから優先順位、じゃあやったらいいの？みたいなとことか、これが経営サイドはもとより内部のマーケの方とかも｢どっからやればいいか分かんない｣っておっしゃられる方がかなり多い印象があって。経営サイドから方向性出されてないとさらに混迷を極めるみたいなのが非常に多いんですが。

【山本様】そんなに、だからシンプルで、そこの僕絵を描いてるもののレベルが高くないと、むしろそこにはアドバイスをしてもらいたいです。

【西山】山本さんって結構それ言いますよね。

【山本様】そっちです。

【西山】それすごいっすよね。

【山本様】だって僕あほですもん、マジで。シンプルに。だから西山さんみたいな優秀な人にそこの意見をもらって、むしろ逆にそこから逆算すれば後はやることって別に優先順位も何も明確にやればいいだけで。

【西山】今のって結構秘訣(ひけつ)だったりします？　僕、結構感じるのがコジマさんとか増田さんとか一緒にごはん食べさせてもらうじゃないですか。で、山本さんがいない時に、だいたい他の会社ってあれですけど、悪口始まるんですよ、上の人がいない時とか。特に経営サイトとか普段言えないとか。僕も結構忖度するってすぐ分かるんで、そういうのうまく配置するタイプなんですけど、御社周りだとマジで出ないなっていう、それはあって。

【山本様】西山さんと僕が仲いいからじゃないですか。

【西山】それはあるかも。あるけど、でもすごい信頼してるなっていうとこはあるんです。要は今の話って全方位的に信頼してるってことは、やっぱり示してくれる。言わなくても示してくれる。その中に｢ここ分かんないからどう思います？｣って結構山本さんってやるじゃないですか。だけど｢最終どうしましょっか｣って言ったら｢や、もうこれで｣パンッ｢これで｣みたいな感じでいくじゃないですか。

【山本様】そうなんですよね。正直会話してて、僕3秒ぐらいで結論全部出てるんですよ。でも一応付き合ってあげなきゃいけないじゃないですか、言い方あれですけど。感じがあるから。

【西山】分かるわ。

【山本様】全部対応■■。

【西山】俺もう画面越しに見てても、絶対決まってるでしょって思ってる時あるからな。

【山本様】申し訳ない。なんかその寸劇に付き合わせてたところはちょいちょいあるから、ほんとに申し訳ないなと思ってるんですけど。

【西山】寸劇っすよね。

【山本様】でもその寸劇を大事にできなかったら孤立しちゃうなっていう、孤立っていうか、ほんとに言葉が響かなくなっていっちゃうなっていうのがあって。

【西山】いや、すごいっすね。
でも今の話でいくと、これもほんとあるあるで、こういうのとか、ちゃんと他の人に伝えていきたいなと思うとこなんですけど、さっきもお話あったと思うんですけど、下の方にじゃあ任したりとかするってなった時に、ほんとにあるあるなのが、｢じゃあ予算どうしますか｣って言ったら｢3万円で｣みたいな話になるんですよ。で、山本さんとかってそこの要点めっちゃちゃんとしてるなって思って。要は3万円やったって何も変わらないじゃないですか。売り上げが5倍にあたったとしても15万にしか上がらないので、でも結構あるあるだと思ってて。だけど3万じゃなくて、別に使えばいいってわけじゃなくて、じゃあ極端な話10カ月広告やんないでいいから、この1カ月に500一発行ったろうぜみたいなのって、やっぱりなかなか他の経営側の方でもそこって捉えられない方が結構多いなっていう印象があって。
まずスモール、スモールスタートはいいと思うんですけど、ずっとスモールだと縮小均衡にしかならないじゃないですか。それを山本さんってすごくポイント押さえられてるなって、｢ここ踏むとこっしょ｣っていうのがあると思うんですけど、これってなんかどういう…。

【山本様】いやいや、ポイントを踏まえられてる自信は全くなくて。西山さんが優秀だからなんですよ、だから根本的に。

【西山】忖度基準だな。

【山本様】あるんですよね、やっぱ信頼性すべきだと思ってるので。だからそこはその人がやるべきだと思ったら｢君がやるべきでしょ｣っていう。その人がどういう目的で僕と接してるかとか、そこは結構敏感なんですが。だからそこだけじゃなく捉えてちゃんとこういうふうにしたいんだって思ってるところが西山さんはすごく丁寧に、そういうのを言葉で説明したり、前向きで頭に付けて話されたりするんですけど、それがむしろなくても僕はそう、だから西山さんにだったら裏切られてもいいなっていう、そういうあれっすよ。

【西山】僕以外の話でかみ砕くと、あれっすよね。じゃあ例えば外部パートナーとか含めた時に経営者サイドが分からないのであれば分かる…。

【山本様】人に。

【西山】分解までアウトプットを出してもらうってことが。

【山本様】そういうことですね。

【西山】それをもう出させたんであれば、そこはちゃんとケツ持つよっていう…。

【山本様】信じてるっていう。

【西山】ところをやった上で縮小均衡にならない、やっぱりポイントを置いてくっていう。のが重要っていう感じですかね。

【山本様】そうそう。だから3万もやむを得ないような気がするんですよ。それで｢3万で｣って言える経営者すげえなっていうか。そうなりたい。

【西山】めっちゃ多いっすよ。

【山本様】その3万って何を根拠に言ってんのって思っちゃう。

【西山】いや、だからほんと僕が困るのは、要は、じゃあ他社の話とかするじゃないですか、で、結局例えば今回のECの取り組みだったら最初の1年って正直苦しかったじゃないですか。で、山本さんとかも皆さんの目線も｢これいつ上がるねん｣っていう…。

【山本様】全然そんなことなかったですよ。

【西山】いやいや、頑張らせていただいたって感じなんですけど、でも多くの方が耐え切れなかったりとか、あとそもそも理解、信頼関係が当然重要だと思うんですけど…。

【山本様】いや、それは西山さんに出てきてもらってて、それができないやつはばか過ぎるんで、それ論外ですよ。マジで。フロントに出てくる人じゃないから。
その人が出てきててちゃんとやってんだったら、それはその見極めができないのはほんとセンスないです、正直。西山さんありがとうございますっていうスタンスを持てないんだったら論外ですけど。

【西山】そんなことないですけど。

【山本様】それぐらい、でもそれもさっきの話と一緒で、客観的に西山さんっていう存在を捉えられてるかとか、客観的に自分の能力とか会社の状況を分かってるかっていうことだと思います。

【西山】そうか。客観的にしっかり俯瞰(ふかん)した上で…。

【山本様】でみててこんなん誰だって普通に分かってる人だったら、西山さんには｢ありがとうございます｣で預けるし、｢結果が出るまで一緒にトライしましょう｣だと思いますよ。

【西山】今の話で僕っていうのを置いといたとして、ポイントとしてはやっぱり学んでないと駄目ってことですよね。俯瞰した位置を見てて、かつ自分がそういうマーケットとは別にSNSだろうが広告だろうが、自分がある程度勉強して解像度上げた上でこの人だったら信頼できるかできないかとか、内部もこいつの言ってることポイントずれてるなっていう経営サイド自体がやってるかどうかで、そこ変わるような気がしますね。

【山本様】最低限判断するために必要な知識は必要だと思いますけど、それ以上は専門の方に勝てるわけがないので、やっぱその方に教えてもらうっていう、だから3万ってすごいっすよね。そういう数字で、5万でも10万でもいいんですけど、これっていうふうにぱっと言える人って、その根拠がちゃんとあるんだったらすごいなと思って。そこが僕はつくれないので、根拠が。何でそこなんですかっていう。

【西山】よくあるのが、3万は例えとしても、例えば30万でも何でもいいんですけど、低額の予算で始めてそのまんま終わってしまうってケースって結構あるなっていうふうに思ってて。

【西山】すいません、ありがとうございます。おいしいです。こういう絵がいい　笑

【山本様】最高だな。何このおいしいコーヒー　笑

やってみるにも仮説が必要

【西山】金額は置いといて、低予算でクライアントサイドの考える、また予算捉え方次第だと思いますけど、ほんとによくあるのが、それで先がないんですよね、結局。取りあえずやってみるって、山本さんの言ってる取りあえずって意味と、その人たちの取りあえずってちょっと違うなと思ってて。なんか取りあえずやってみて、その後、たぶん山本さんの場合って仮説を立ててて、やってみていいか悪いか、もうちょっとこうしようみたいなのがあると思うんですけど、そうじゃない人はすごく仮説がないのかなって。

【山本様】結構そうですよね。

【西山】やってみて、なんか宝くじやってるみたいな感覚に近い。でも意外と中堅メーカーとか、ほんとにスタートアップの方とか予算限られてるから、ほんとはそれをもっと考えなきゃいけないのに、博打みたいな感じで薄くやるみたいな。どうなんですかね、結構横行してるなっていう印象があって。どう思います？

【山本様】それってオーナーとかそういうレベルの人たちなの？

【西山】意外といます。結構あるのが、オーナーさん系でもあるあるで、要は分からないんで任せてますっていう人と、結構山本さんみたいに解像度高く持ってる方とかいろいろいるんですけど、中には経営サイドの方なんかでもそういう判断をしがちな方もいらっしゃる印象はあります。

【山本様】何だったらその判断基準が今言ったような、例えば売り上げこれぐらいしか出ないだろうから、これぐらいしか費用かけれない。今の資金的にこれぐらいの費用であるべきだなとかっていうとこまで理由があって絞ってるんだったら、それはむしろ優秀だなって思うんですけど、根拠がなく縛ってたりとか、先を見てなかったりとか、西山さんの書きづらいと思うけど、西山さんみたいな、西山さんに限らず…。

【西山】それ書いたらばかですよね、自分で。

【山本様】そんな優秀な方っていう人の意見を、そういう人と付き合ってそういう人の意見が聞けないとか分かんないっていうのは、やっぱり単純に頭悪いですよね。